上海人民的上海

马尚龙

2001年，有一只广告，借着爱上海的名义登场了，那就是力波的广告片《喜欢上海的理由》。

千万不要小看这个广告的“时代意义”。如果我没有记错的话，这是上海媒体上，第一次直面且饱含感情地歌唱上海人心中的上海生活上海情调。在此之前所有写上海的文章，永远是在歌唱全国人民的上海，唯有《喜欢上海的理由》不仅歌唱了上海人民的上海，而且还将上海人的情调、温馨和聪慧提到了城市的格调——

上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味/自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，它越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。

《喜欢上海的理由》并不是力波啤酒的第一只广告。力波品牌诞生于1987年，是上海最早的合资啤酒品牌。REEBisBEER——力波就是啤酒。到了90年代中期，被后浪“三得利”冲击得很狼狈。

1999年，力波啤酒找来了关锦鹏拍广告，企图以“上海男人”的形象，找回力波的自信。广告片里，父亲在元宵节为孩子扎兔子灯，广告语是“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”。

这是力波对三得利的第一波反击，但是很快就败下阵来。20年前的上海男人，正饱受龙应台1997年的《啊，上海男人》给上海男人带来的委屈，一个温和柔软的上海男人形象，无法激发上海人对力波啤酒的好感。

第二年，力波逆向思维，力图塑造硬朗的男性形象。足球教练徐根宝手持一杯力波啤酒，用标准的“上普”（上海口音普通话）一字一顿：我要塑造一个中国的曼联/我一定会成功/力波啤酒/不搏不精彩。

这个广告，对徐根宝是有价值的，对力波啤酒本身，看不到价值。结果证明，“重口味”“硬朗人物”是错误的感觉，与年轻一代的距离走得更远。力波仍然没有打翻身仗。

2001年，力波啤酒发起了第三波攻势，他们终于找到可以登陆的“诺曼底”——上海风情、上海格调、上海生活，写出上海人喜欢上海，梳理出上海人喜欢上海的理由——

《喜欢上海的理由》这首歌的歌词作者陶为民，是一位广告人，这是他平生所写的第一首歌，当年的他，只是一名国际广告公司的文案。

陶为民回忆说，这首歌词的原意，并不局限于喝酒“干杯”，还包括“纯真年代”的许许多多“第一次”回忆。

就在当年，力波扳手腕扳赢了三得利。力波借助了上海概念赢了三得利，但是何尝不是力波为上海做了一个最大的宣告？在此之前，对“喜欢上海”这样的张扬词汇，上海官方宣传还是羞羞答答，生怕过分突出了上海人的上海，而削弱了全国人民的上海，从而伤害了全国人民的感情——想想也真是幼稚而荒唐。

回想一下我们自己的生活，邓小平的南巡讲话，奠定了上海城市繁华、上海人走向富裕的基础。到了2000年左右，上海人买房子的买房子，动迁的动迁，住房的改善就在这个时候。上海人开始有滋有味地生活了。回头看，没有任何事情可以比得上上海人的住房改善。

所以，“喜欢上海的理由”，是上海人的胜利，是大上海的胜利。

《喜欢上海的理由》是当今海派文化的序曲。

力波啤酒2001年终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，市场份额就此飙升。

可惜5年后，这首广告歌的主唱孔佳去世，未满27岁，留下一子，还牵带出一场令人唏嘘的官司，在此不表。

也是可惜，力波啤酒，后来又淡出了。但是《喜欢上海的理由》，20年后的今天，依然亲切。因为在中国，像上海这样值得喜欢的城市，没几个。